En un video de 55 segundos, el YouTuber demonflyingfox volvió a imaginar al elenco de personajes de Harry Potter como modelos de Balenciaga, burlándose de las imágenes y el estilo de la marca. El video fue lanzado hace aproximadamente un mes y ha obtenido más de 6 millones de visitas.
La línea de cierre captura la esencia irónica del meme: “No hay bien ni mal. Solo existe Balenciaga y aquellos demasiado débiles para buscarlo. Balenciaga.
La popularidad del video original ha generado una gran cantidad de otras películas populares interpretadas a través de la lente de Balenciaga, incluidas Star Wars, El señor de los anillos y Breaking Bad.
El colaborador de Forbes.com, Dani Di Placido, explicó el fenómeno de los memes: "La IA generativa se usa a menudo para combinar estéticas que chocan entre sí, para crear el tipo de imágenes que se graban en tu cerebro y, posteriormente, se vuelven virales".
Balenciaga parece estar listo para el choque, ya que se vio envuelto en una tormenta cultural de su propia creación en torno a las imágenes consideradas sobre sexualización de los niños en una campaña publicitaria a fines de año.
Pero apropiarse de la estética y el estilismo de una marca de lujo para hacer de ella una broma, incluso una burla, parece algo que ninguna marca de lujo se quedaría sentada.
Balenciaga como construcción cultural
Sin embargo, Balenciaga, propiedad de Kering, no es una marca de lujo ordinaria. Bajo el liderazgo creativo de Demna y guiada por su CEO Cédric Charbit, Balenciaga ha posicionado a la marca de lujo como más que un creador de moda exquisitamente diseñada y diseñada, sino como una construcción cultural y un punto de contacto.
“Balenciaga encabezó un proceso continuo de transformación: del enfoque del modisto original, centrado en la selección de telas, formas, siluetas, sastrería, etc., a estar 'centrado en la cultura'”, compartió Alessandro Balossini Volpe, profesor de gestión y estrategia comercial en Instituto Marangoni e ISTUD.
“La alta costura siempre ha sido una expresión cultural, pero hoy en día, el concepto cultural se diseña primero y la ropa es una de las muchas formas en que se expresa esta cultura. No es de extrañar que Balenciaga pueda resonar tan fácilmente con las expresiones contemporáneas de la cultura pop”.
Irónicamente, Balenciaga ha adoptado un enfoque de meme para diseñar moda. Su bolso de mano reimaginado de Ikea por más de $ 2,000 es quizás el mejor ejemplo, que Ikea tomó en serio e hizo una broma al respecto. "Obtenga el original por solo $ 0.90", decía el anuncio.
Pero ahora el zapato está en el otro pie, y Balenciaga es el sujeto de la broma.
Apropiación de imagen de marca
Milton Pedraza, CEO de The Luxury Institute intervino:
“No soy abogado, pero creo que, a menos que haya dado su consentimiento legal, esto es una violación de los derechos de propiedad intelectual de Balenciaga y puede tener motivos para emprender acciones legales.
“De lo contrario, la propiedad intelectual de cualquier marca de lujo se vuelve un poco como una pieza genérica de Lego, capaz de colocarse donde quiera en el mundo digital. Eso no está bien. Puede redefinir y dañar el valor de su marca”.
Importante: un portavoz de la compañía confirmó que la compañía no estuvo involucrada en la creación del meme, pero no proporcionó más comentarios. Y el perfil de Twitter de @demonflyingfox afirma que no está afiliado a Balenciaga.
Las marcas de lujo protegen ferozmente su propiedad intelectual y su imagen de marca. En 2011, Christian Louboutin demandó a Yves Saint Laurent por apropiarse de sus características suelas rojas en un par de zapatos. Se produjo una larga batalla legal y Louboutin finalmente otorgó protección de marca registrada a los zapatos con suela roja.
Gucci, la marca hermana de Balenciaga propiedad de Kering, demandó a Forever 21 por usar sus rayas azul-rojo-azul y verde-rojo-verde registradas en su ropa y accesorios, y la demanda se resolvió antes del juicio en 2018.
Y Balenciaga estaba en el extremo receptor de una demanda por infracción de marca registrada presentada por Car-Freshener Corporation por apropiarse de su etiqueta protegida de ambientador en forma de árbol en un llavero. Esa demanda se resolvió en mediación.
Los peligros son muchos al dejar que las personas se escapen con las señales y pistas cuidadosamente elaboradas de una marca. La marca pierde el control de su imagen y corre el riesgo de diluir su deseabilidad, y confunde a la gente sobre qué mensajes provienen directa y auténticamente de la marca y cuáles de los fans.
“¿No existe el riesgo de que se perciba que no es realmente excelente en lo que debería ser su área central de competencia, es decir, la alta moda en sí misma?” Volpe preguntó.
tomando limones y haciendo limonada
Bajo Demna, Balenciaga ha caminado sin miedo por el borde cultural, y tal vez la marca vea el lado positivo de tener a tantas personas presentadas a la marca a través de personajes que han llegado a amar en el cine.
“Esto podría ser algo bueno. Muestra claramente que la marca no está muerta, incluso después de su reciente paso en falso cultural horrible. El humor generado espontáneamente por la audiencia es la forma más alta de relevancia cultural que una marca puede tener”, dijo el Dr. Martin Olbert, The Meaning Expert y fundador de la consultora Meaning.Global.
“Muestra un renacimiento de marca espontáneo hecho por personas. Dice que Balenciaga sigue vigente y que a la gente le importa”, agregó.
El profesor Volpe también vio el lado positivo. “La conciencia de marca puede extenderse a la velocidad de la luz, particularmente entre la generación más joven, volátil y poco leal. El impacto potencial en la imagen de la marca puede ser muy fuerte, ya que las marcas se perciben instantáneamente como las expresiones más avanzadas y con visión de futuro de la cultura contemporánea”.
Al mismo tiempo, si Balenciaga no hace algo, nada, está peligrosamente cerca de convertirse en una moda pasajera o peor, descartada como una broma.
Las definiciones del diccionario de la palabra burla son cualquier cosa menos agradables: “Acción o discurso insultante o despectivo; tema de risa, burla o deporte; una apariencia falsificada; una imitación insincera, despreciable o impertinente; algo ridícula o imprudentemente inadecuado”.
Las marcas de lujo, en su esencia, tienen que ser aspiracionales, por lo que el Dr. Olbert le pide a Balenciaga que use el meme de Harry Potter como inspiración para su propia campaña para celebrar, en lugar de denigrar la marca.
“Utilice la esencia de este meme y cree sus propios videos sobre varios temas que refuercen los valores de la marca Balenciaga y aprovechen el impulso. Puede servir como un gran vehículo para que Balenciaga vuelva a ser el centro de atención después de un período oscuro que perjudicó su imagen y reputación. Úsalo a tu favor y crea tu propia campaña", aconsejó.
Y advirtió que con la rápida adopción de la IA y el contenido generado por los usuarios a través de las redes sociales, más marcas enfrentarán este dilema. Infundir más significado a la marca es la solución.
“Es por eso que crear un fuerte significado de marca que pueda actuar como una firma auténtica es el mayor seguro que una marca puede obtener. Si no puedes crear este significado auténtico, otros te copiarán fácilmente”, dijo.
“La proliferación de la IA presenta una oportunidad increíble para que las marcas de lujo cambien de enfoque y desarrollen su propio significado patentado ahora para protegerse en el futuro. El significado será el activo de marca más importante”, concluyó.
