Cuando L'Oréal, Unilever
Por lo general, implica una gran dosis de publicidad en televisión y revistas complementada con publicidad digital, influenciadores y redes sociales. Zenith estima que las empresas de belleza gastaron casi 8.000 millones de dólares en publicidad el año pasado.
Todo eso hace que sea extremadamente difícil para una nueva marca ganar tracción en un mercado de belleza que se estima alcanzará los $91.400 millones en 2023. En general, el Consejo de Productos para el Cuidado Personal informa que el 90 % del mercado está dominado por unas 600 empresas establecidas que son sus miembros.
Baste decir que cualquier nueva línea de cuidado de la piel ingresa a un mercado superpoblado y tiene que romper la cacofonía de ruido creada por las grandes. Así que el lanzamiento del nuevo aceite facial de Beekman 1802 en una tienda de Jiffy Lube, de entre todos los lugares, me llamó la atención.
Conociendo a los cofundadores de la marca, Dr. Brent Ridge y Josh Kilmer-Purcell, pensé que era uno de esos golpes de genialidad con los que parecen haber sido bendecidos, pero pocos más. Sin embargo, el director de marketing de la empresa, Brad Farrell, explicó que siguieron un proceso lógico para dar con la idea, de la que incluso las personas con problemas creativos podrían aprender.
La resistencia de las personas a usar aceite en la piel fue el primer desafío al que se enfrentó al lanzar el nuevo Oh! Producto de mega leche.
“La principal queja de la gente sobre los aceites faciales es que son demasiado pesados y grasosos”, compartió Farrell. “A través de un innovador proceso de fermentación de levaduras, creamos un aceite de textura lechosa a partir de leche de cabra rica en ácidos grasos omega. Es totalmente diferente al aceite tradicional y puede absorberse más profundamente en la piel debido a su estructura química diferente”.
Estudiaron el panorama competitivo y encontraron que otros aceites faciales tradicionales de jugadores de lujo estaban en el rango de precios de $85 a $150+. El nuevo producto Beekman 1802 se vende al por menor a $54.
“Nuestro resumen original era cómo darles a nuestros vecinos todo el brillo sin la grasa”, dijo, explicando que vecinos es como la compañía llama a sus clientes. “Esencialmente, queríamos comunicar el mensaje de que la gente debería cambiar su aceite por el nuestro que creemos que es superior a cualquier otro en el mercado”.
Por lo tanto, se concibió el tema de la campaña “Es hora de cambiar el aceite”, y Jiffy Lube se identificó como el socio perfecto porque el cambio de aceite es su negocio.
“El primer lugar en el que piensas cuando piensas en un cambio de aceite es en Jiffy Lube, así que ese fue el ímpetu de la sociedad. ¿Qué es más inesperado que hacer un cambio de aceite en Jiffy Lube y encontrar un lugar emergente para nuestro aceite para el cuidado de la piel Beekman 1802?”, dijo.
“Construimos nuestra conciencia a través de colaboraciones y asociaciones, y las asociaciones más exitosas son aquellas en las que dos marcas se unen de maneras inesperadas”.
Siguió una llamada en frío a la jefa de comunicación de marketing de Jiffy Lube, Jennifer Friedman, proponiendo que hicieran algo amable por los clientes de Jiffy Lube, ya que la amabilidad es un valor fundamental de la marca y la empresa Beekman 1802.
“Al ser el líder de la categoría en lubricación rápida, es nuestra responsabilidad educar a los consumidores sobre la importancia de cambiar el aceite de su vehículo”, dijo. “Cuando Brad me contactó, pensé en una forma divertida, creativa e inteligente de sorprender y deleitar a nuestros clientes porque, como marca, nos enfocamos constantemente en la experiencia del cliente”.
Al estar familiarizada con Beekman 1802 por una experiencia emergente en Boston, inmediatamente se interesó en convertir el salón para clientes Jiffy Lube en un spa por un día para tratar a los clientes con un masaje de manos o un tratamiento facial de "cambio de aceite" de cortesía. Ahora tenía que convencer a los franquiciados locales de propiedad independiente para que se unieran.
Spa emergente Beekman 1802 en Jiffy Lube
“Me acerqué a una tienda Jiffy Lube en Newton, MA, y la reacción de los propietarios fue la que esperábamos. '¿Qué tiene que ver Jiffy Lube con el cuidado de la piel?' Y dije que ese era el punto de por qué deberíamos seguir con esto. Y lo consiguió”.
Y los clientes de Jiffy Lube también lo consiguieron, a lo grande. “Recibimos un correo electrónico de un cliente que expresó su gratitud por la experiencia y dijo que envió mensajes de prueba a todos sus amigos y familiares”, compartió Friedman.
Curiosamente, el desglose por género en una tienda Jiffy Lube es aproximadamente 50/50 masculino y femenino, por lo que calcularon que al menos la mitad de los clientes del día se deleitarían de inmediato con la experiencia.
Pero, entonces, ¿qué hombre no apreciaría recibir un masaje en las manos mientras espera su auto y llevar a casa una bolsa de regalos llena de productos Beekman 1802 junto con pantuflas de la marca Jiffy Lube para su pareja?
Y el equipo del garaje que se ensuciaba las manos cambiando el aceite también estaba entusiasmado con el evento y animó de boca en boca a los clientes reacios a probar el spa.
“Una clienta se detuvo y no estaba muy emocionada por esperar 20 minutos para su cambio de aceite, pero los muchachos la enviaron al salón y estaba tan feliz como podía estar cuando se fue”, dijo Friedman. Además, el centro de servicio les dio a todos los clientes una bolsa de obsequios, incluso si no aprovecharon la experiencia emergente del spa.
Actualmente, Beekman 1802 y Jiffy Lube están llevando el mensaje del cambio de aceite con todo Oh! Los clientes de Mega Milk obtienen un código de descuento para un cambio de aceite de Jiffy Lube y la compañía está patrocinando eventos de cambio de aceite en cien tiendas Ulta donde también se pasan cupones de Jiffy Lube.
“Estamos ayudando con apoyo sinérgico fuera de la ventana emergente”, dijo Farrell, y Friedman agregó que la compañía está pensando en llevar el concepto de spa a más de sus 2000 tiendas en todo el país.
Según Clayton Christensen, profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, las empresas introducen unos 30 000 productos nuevos cada año y más del 95 % fracasan. Las razones del fracaso son muchas, pero lograr que suficientes personas noten el nuevo producto, y mucho menos que lo compren, es una de las más importantes.
Para las marcas de CPG, nada supera al muestreo y, en este mundo cada vez más digital, las experiencias IRL (en la vida real) no tienen precio. Eso es lo que otras marcas pueden aprender de la colaboración entre Beekman 1802 y Jiffy Lube.
Extiende ambas marcas a una audiencia más amplia con mensajes que ayudan a ambas marcas a satisfacer necesidades que todos tienen pero que aún no se dan cuenta. Y al ser inesperado, encierra ambas marcas en la memoria de las personas que las llevará hacia el futuro.
Ver también:
