Sin embargo, dado que los mejores jugadores han adoptado transmisiones directas a la audiencia como Nintendo Direct y PlayStation Direct, E3 ha fracasado. Hoy en día, son eventos como el Summer Game Fest del creador de The Game Awards, Geoff Keighley, una combinación de eventos privados en persona y contenido diseñado específicamente para disfrutar en línea, los que cumplen este rol. En una entrevista con GamesIndustry.biz, el presidente y director ejecutivo de la ESA, Stanley Pierre-Louis, señaló la pandemia y los "vientos en contra económicos" como factores en la decisión de cancelar. Además, dijo Pierre-Louis, "las empresas están comenzando a experimentar cómo encontrar el equilibrio adecuado entre los eventos en persona y las oportunidades de marketing digital". “Apreciamos y entendemos que las empresas interesadas no tendrían demostraciones jugables listas y que los desafíos de recursos hicieron que estar en el E3 este verano fuera un obstáculo que no pudieron superar”, agregó Marsden-Kish. “Para aquellos que se comprometieron con el E3 2023, lamentamos no poder brindar el escaparate que se merecen y que esperan de las experiencias de eventos de ReedPop”.
Pero gracias a las plataformas de transmisión como Twitch y YouTube, las empresas ahora tienen el poder de entregar noticias a los consumidores en persona y en línea simultáneamente, sin necesidad de empresas de relaciones públicas o periodistas. Nintendo, por ejemplo, ha perfeccionado esto con Nintendo Direct, su serie de eventos de marketing pregrabados, publicitados por adelantado y estrictamente controlados. De manera similar, el espectáculo de verano de Keighley, creado durante un tiempo en el que nadie podía reunirse de manera segura, se concibe como un evento digital inteligente que puede realizarse sin la necesidad de una presencia física. Entre las compañías de juegos que crean sus propios eventos y el creciente control de Keighley en el espacio de transmisión, gracias a la popularidad de The Game Awards, E3 es redundante.
El 30 de marzo, IGN informó que la Asociación de software de entretenimiento (la organización detrás de la feria comercial) les dijo a los miembros que aunque E3 "sigue siendo un evento y una marca queridos", el evento de este año "simplemente no obtuvo el interés sostenido necesario para ejecutarlo de una manera manera que mostraría el tamaño, la fuerza y el impacto de nuestra industria”.
Por supuesto, la ESA hizo esfuerzos para llevar el evento a aguas más tranquilas. En 2022, anunció que ReedPop, que dirige eventos como Star Wars Celebration y New York Comic Con, renovaría el E3 a tiempo para el espectáculo de este año. Al parecer, era demasiado poco y demasiado tarde. El vicepresidente global de juegos de ReedPop, Kyle Marsden-Kish, dijo a WIRED en un comunicado que los organizadores "tenían que hacer lo correcto para la industria y lo correcto para el E3". Si bien la ESA no dice que este sea el final del E3, la cancelación apenas dos meses antes del espectáculo, sin siquiera un componente digital para continuar, es una señal nefasta. Pero tal vez es hora de que el evento pase. Siempre habrá valor en las reuniones físicas donde las personas de la industria pueden establecer contactos y hablar sobre la creación de juegos. Pero esa nunca ha sido la jugada más fuerte del E3. Es un evento de marketing, uno que ha luchado contra el síndrome de Peter Pan durante años. El lugar nunca ha perdido la sensación de ser un patio de recreo para adultos donde el asunto de tomarlo todo en serio se relega a salas de entrevistas y suites. En contraste con las convenciones de fanáticos como PAX, o incluso las reuniones centradas en el conocimiento y la creación de redes como la Conferencia de desarrolladores de juegos, E3 fue un gran evento de marketing que benefició mutuamente a las personas que crearon los juegos y a quienes los cubrieron. Su valor residía en a quién podía traer al evento y cuánto acceso podían tener los asistentes a esas empresas. En el pasado, Nintendo, Microsoft, PlayStation, Ubisoft, Bethesda y un puñado de otros realizaban conferencias de prensa consecutivas que daban inicio al evento antes de su inauguración oficial.