TikTok y Amazon apuestan por el modelo de comercio electrónico de China. Es un fracaso

Después de configurar sus luces, cámaras y micrófonos, Lydia Machida se sentó frente a un estante de pelucas y maquillaje en un estudio profesional en Los Ángeles. Un mensaje hizo ping en su feed: "¿Podrías probar con el número siete?" y se quitó la peluca correspondiente —fabricada por su cliente chino— y se la colocó sobre su largo y espeso cabello. El experto en marketing social Jiang ha estado trabajando con varias marcas chinas para aumentar sus ventas en Amazon y Shopify. Ella dice que descubrió que los influencers estadounidenses no están dispuestos a registrarse en agencias, como lo hacen sus contrapartes chinas, porque ya pueden ganarse la vida decentemente como creadores de contenido. Amazon lanzó su plataforma Amazon Live en 2019. En 2021 y 2022, la compañía realizó eventos de transmisión en vivo para sus eventos de ventas de Prime Day, con cameos de celebridades, incluido el comediante Kevin Hart y la modelo australiana Miranda Kerr. La compañía dice que está contenta con el crecimiento de la plataforma.

Los influencers que usan TikTok Shop dicen que hasta ahora no han tenido mucho éxito. "El tráfico no es muy bueno", dice Yu Lu, un influencer con sede en el Reino Unido que trabaja para una MCN en Shenzhen y usa una VPN para vender en TikTok en los EE. UU. Su audiencia récord fue de 280 personas; su gerente quedó realmente impresionado por el número, dice ella. El 1 de marzo, realizó una sesión de dos horas de duración sin una sola persona mirando. “Es bueno si puedes tener como cinco personas mirando”, dice ella. Meta también experimentó con compras en vivo en Facebook e Instagram, pero desde entonces ha archivado silenciosamente las funciones de comercio electrónico de transmisión en vivo en ambos servicios.

Algunos de los primeros streamers pudieron hacer una fortuna. Huang Wei, conocida en línea como Viya, comenzó a transmitir en Taobao en mayo de 2016. Ella y su esposo habían abierto una tienda de ropa en línea en Tmall (anteriormente conocido como Taobao Mall) en 2012, pero lucharon por obtener ganancias. Solo 200 personas vieron su primera sesión de ventas en vivo. Sin embargo, dentro de los cuatro meses posteriores a la venta en su transmisión, había ganado más de 100 millones de yuanes ($ 14,4 millones) en ventas.

El éxito en la transmisión en vivo se trata de crear una relación con la audiencia, dice Machida. Sus interacciones con sus espectadores deben ser espontáneas y genuinas. “Porque ven que tomo mi momento, me pongo la peluca y luego tengo que ajustarla, piensan que es real”, dice ella.

Machida es un aspirante a actor, pero los trabajos se agotaron durante la pandemia. Luego, a mediados de 2022, Dance Art se acercó a ella, una red multicanal (MCN) que contrata a personas influyentes para vender productos en plataformas en TikTok y Amazon. Desde entonces, ha vendido de todo, desde cosméticos hasta cables de carga. En Amazon Prime Day en julio, participó en una sesión maratoniana de ocho horas, vendiendo electrodomésticos.

La transmisión en vivo no era solo algo que hacían las empresas de comercio electrónico: las empresas de redes sociales lo vieron como una forma de monetizar sus plataformas. Entre ellos estaba Douyin, la versión china de TikTok, que comenzó a cooperar con Taobao en marzo de 2018 para probar una función de carrito de compras para cuentas de celebridades con más de 1 millón de seguidores. En diciembre, la función se implementó en todas las cuentas autenticadas con más de 8000 seguidores. “Creo que las compras por video son el futuro del comercio minorista. Todavía es temprano para nosotros, pero estamos inspirados por la emoción que hemos visto de los creadores, las marcas y los clientes”, dijo Wayne Purboo, vicepresidente de Amazon Shoppable Video, en un comunicado enviado por correo electrónico. Purbook dijo que las transmisiones en Prime Day en 2022 registraron más de 100 millones de visitas, y la transmisión principal alcanzó un máximo de 57,000 espectadores simultáneos. Goad de TCG también piensa que es difícil cambiar el comportamiento del consumidor. “La realidad es que nuestra cultura comercial más amplia en los EE. UU. es muy diferente del resto del mundo: muchos estadounidenses simplemente no quieren que les vendan y, en cambio, buscan contenido que agregue valor y los eduque, o cuente una historia personal. ," ella dice." En julio de 2022, el Financial Times informó que TikTok había abandonado sus planes de expandir TikTok Shop a Europa y EE. UU. Sin embargo, cuatro meses después, la empresa comenzó a probar su función de compras en los EE. UU., ofreciendo a las marcas un sistema de pago integrado que significa que los clientes pueden comprar productos sin salir de la plataforma. En julio de 2022, YouTube anunció que ampliaría su asociación de compras en vivo con la plataforma de comercio electrónico Shopify. Sin embargo, esto sigue siendo una fracción de la audiencia que atraen regularmente los principales streamers de China, y fuera de Prime Day, es difícil encontrar transmisiones en vivo de Amazon con audiencias consistentemente grandes. Muchas de las marcas de la plataforma son chinas, que utilizan influencers chinos para sus ventas. Esto significa que las condiciones en los EE. UU. simplemente no se suman al momento en que se encontraba China cuando comenzó su propio auge de transmisión en vivo. TikTok no respondió a una solicitud de comentarios.

Las redes sociales estadounidenses están llenas de personas que venden cosas: personas influyentes de TikTok que venden sus propios productos de marca e Instagrammers que empujan a sus seguidores a enlaces patrocinados. Pero el verdadero comercio electrónico de transmisión en vivo del tipo promovido por los gigantes minoristas chinos, que no es diferente a las ventas de televisión de la vieja escuela, donde un presentador promociona productos en vivo a través de Internet, endulzando el trato con descuentos y promociones, nunca ha alcanzado una masa crítica en los EE. UU. . Ahora, atraídas por la gran escala del negocio en China, empresas como Amazon, YouTube, Shopify y TikTok han invertido mucho en ventas en vivo. Pero están luchando por la tracción. Facebook e Instagram ya se han retirado. Y los expertos de China dicen que es posible que el mercado estadounidense no esté listo para el comercio electrónico de transmisión en vivo. También hay diferencias estructurales entre los dos mercados. “En China, la transmisión en vivo surgió en un momento en que la cantidad de centros comerciales aún era mucho menor que la de los EE. UU.; hay alrededor de 24 pies cuadrados de espacio comercial para cada estadounidense, en comparación con solo 2,8 pies cuadrados en China”, Howard Yu, profesor de Lego de Gestión e Innovación en IMD Business School. “Lo que hizo la transmisión en vivo fue llenar el vacío en China, especialmente en las zonas rurales del país. Tal necesidad insatisfecha simplemente no existe en los Estados Unidos”. Los expertos chinos dicen que la razón del lento despegue del comercio electrónico de transmisión en vivo en los EE. UU. es que existen diferencias significativas en el comportamiento del consumidor entre los mercados estadounidense y chino. En China, el comercio electrónico de transmisión en vivo es tanto un producto de entretenimiento como uno minorista, con espectadores sintonizando durante horas para interactuar con los anfitriones, así como para obtener acceso a descuentos y ofertas. “Pero no estoy tan seguro de si esta idea funcionaría en Estados Unidos. Por un lado, funciona muy bien en China, así que me siento tentada”, dice. “Pero por otro lado, no estoy tan seguro de que podamos cambiar el comportamiento de los consumidores estadounidenses”.

A pesar de las dificultades que han enfrentado las empresas estadounidenses para replicar el éxito del negocio de comercio electrónico de transmisión en vivo de China, la saturación del mercado chino está impulsando a las empresas chinas a tratar de romper Estados Unidos. Una capitalista de riesgo, con sede en Silicon Valley, que habla bajo condición de anonimato porque no está autorizada para hablar con los medios, le dice a WIRED que recibió docenas de propuestas de empresarios chinos que quieren establecer agencias para reclutar personas influyentes o brindar servicios operativos. como selección de marca, redacción de guiones o logística. La verdadera estrella de la industria surgió a fines de 2016. Austin Li, el "Rey del lápiz labial" de China, ganó una competencia de ventas en línea a nivel nacional y lanzó su carrera en Taobao. Exvendedor de L'Oreal, rápidamente ganó seguidores vendiendo pintalabios, a veces probándose más de cien tonos diferentes en una sola sesión. En un truco de 2018, compitió con el entonces director ejecutivo de Alibaba, Jack Ma, y ganó al vender 15 000 lápices labiales en cinco minutos. La transmisión en vivo, sin la venta, ha sido enorme en China durante una década. En junio de 2016, 325 millones de personas, el 46 % de todos los usuarios de Internet en China, miraban transmisiones en vivo con regularidad, según el Centro de Información de la Red de Internet de China, una agencia gubernamental. Ese año, las empresas comenzaron a integrar canales de venta en sus ofertas de transmisión en vivo y viceversa, lideradas por el minorista de moda Mogujie y Taobao, el minorista electrónico más grande del país, que lanzó sus servicios en marzo y abril de 2016, respectivamente. “Durante años, todo el mundo ha visto explotar absolutamente el negocio de venta de productos en vivo en China”, dice Michelle Goad, socia operativa de la firma de inversiones TCG. "Creo que las plataformas sintieron que la característica se había eliminado lo suficiente al ver crecer constantemente a algunas de estas nuevas empresas para finalmente poner sus sombreros en el ring".

Las propias estadísticas de Amazon muestran que el 28 por ciento de las compras en la plataforma de la empresa se completan en tres minutos o menos, y la mitad de todas las compras se completan en menos de 15 minutos. La empresa se ha centrado en ofrecer más ahorros de tiempo, desde tiempos de envío más cortos hasta pedidos de artículos que los clientes compran con regularidad. Los resultados no fueron alentadores. Uno de los productos que vendía era ropa deportiva, en nombre de una marca china que quería dirigirse a mujeres jóvenes de 20 a 30 años, “pero gran parte de la audiencia que atrajo nuestra sesión eran hombres de 50 a 60 años, que querían ver a influencers probándose ropa deportiva ajustada”, dice. “No creo que hayan descubierto el algoritmo para traer la demografía adecuada a su transmisión”. “Los consumidores estadounidenses compran en línea para ahorrar tiempo. Si quieren darse una vuelta, irían a los grandes almacenes”, dice Souffle Li, que recluta transmisores en vivo para la industria. “Valoran su tiempo de manera diferente a los consumidores chinos, por lo que no verían horas de transmisión en vivo para comprar productos con descuento”. Jiang estuvo entre el primer lote de personas influyentes invitadas por TikTok para probar la función TikTok Shop. Pudo encontrar varias marcas que estaban interesadas en el mercado del Reino Unido. Invitó a sus amigos a ser influencers mientras ella manejaba la parte administrativa. Transmitieron en vivo sin parar durante un mes, transmitiendo alrededor de tres horas por día. La pandemia puso a toda marcha la industria de ventas de transmisión en vivo. Las estrictas políticas de "cero covid" del gobierno chino golpean duramente a la industria minorista tradicional. Atrapados en casa, los asistentes de ventas y los dueños de negocios comenzaron a vender en línea, junto con celebridades, atletas e incluso funcionarios gubernamentales. La empresa de gestión de activos CINDA Securities estima que el mercado de transmisión en vivo valía 2,84 billones de yuanes ($ 42,3 mil millones) para fines de 2022. Los clientes estadounidenses también tienen más probabilidades de devolver los productos que los clientes chinos, según Li. A los influencers a menudo se les paga como un porcentaje de sus ventas totales, y las devoluciones de productos agregan mucha complejidad a este proceso. “Es realmente difícil obtener ganancias en el mercado de venta de transmisión en vivo en los Estados Unidos”, dice Li.

Como muchas otras nuevas influencers chinas, vende lencería, que tiende a tener un margen de ganancias relativamente alto y atrae a las mujeres jóvenes, la audiencia principal de la transmisión en vivo de TikTok. Ella gana una tarifa fija de £ 15 ($ 18) por hora, que no incluye el tiempo que pasa escribiendo guiones, configurando o recolectando productos para vender. Los productos que vende se envían directamente a los clientes de China. Después de que TikTok despegara en los países occidentales, la compañía también intentó exportar el modelo de ventas de transmisión en vivo. La empresa lanzó TikTok Shop en el Reino Unido en agosto de 2021, lo que permite a los comerciantes, marcas y creadores mostrar y vender productos directamente en TikTok.

Yu dice que la MCN para la que trabaja también funciona en plataformas chinas de transmisión, pero se está expandiendo a nuevos mercados porque el mercado nacional se ha vuelto demasiado competitivo. “No he visto un solo caso de éxito”, dice Marina Jiang, experta en comercio electrónico transfronterizo y fundadora de The Unoeuf Creative Consulting, una agencia de marketing social. “Si hay una prueba de concepto en los Estados Unidos, estaría dispuesto a intentarlo yo mismo”.