Frases como "bebidas sin alcohol complejas infundidas con hierbas y adaptógenos para ayudarlo a relajarse" parecen territorio familiar en estos días, dadas todas las marcas sin alcohol (NA) y listas para beber (RTD) que ingresan al mercado. Sin embargo, Curious Elixirs estaba pensando en los ingredientes y su propósito mucho antes de que la actual generación de competidores llegara a los estantes minoristas locales.
JW Wiseman, fundador de la compañía de cócteles sin alcohol, dedicó la mayor parte de su carrera a crear nuevas empresas en la ciudad de Nueva York (Thrillist, Skillshare, Daily Harvest), bares y clubes nocturnos (Whiskey Brooklyn, Output) y, en general, vivir la vida de un fiestero profesional a través de negocios relacionados con la industria. Sin embargo, después de una noche loca en 2012, JW (o John) se dio cuenta de que tenía que hacer algunos cambios y redujo su consumo de alcohol en un 95 %. Lo que siguió fue la creación de Curious Elixirs, una marca que ha pasado de lanzar un pequeño mercado nacional a ganar alcance global en solo 8 años. ¿El secreto? Bebidas en capas y con carácter que dejan al consumidor abierto a probar otra. Y otro. Sin las ramificaciones negativas para la salud.
Forbes habló con Wiseman sobre la fundación de su empresa, el desarrollo de nuevos productos y hacia dónde ve que se dirige la industria. (Pista: arriba y arriba y arriba.)
¿Cuándo y por qué decidiste crear una marca de bebidas listas para beber sin alcohol?
Después de 20 tragos en una noche en 2012, me desperté aterrorizado al día siguiente. Sabía que necesitaba un cambio drástico en mi relación con el alcohol. Rápidamente me aburrí de club soda + bitters y me preguntaba por qué no existía nada que fuera sofisticado y sin alcohol, algo que fuera divertido de beber y que también me hiciera sentir bien. Empecé a hacer pequeños ajustes en mi casa en Hudson Valley para mí y mis amigos que comenzaban a beber menos. Después de años de modificar recetas, comencé a colaborar con mixólogos y científicos de alimentos galardonados. Antes de que se acuñara el término 'sobrio curioso', Curious Elixirs nació en 2015. Más rápido de lo esperado, Curious se convirtió en el primer nombre más vendido en bebidas artesanales sin alcohol y hemos visto cómo se desarrollaba toda una industria a su alrededor.
¿Cuáles son los desafíos para crear una bebida NA para adultos, especialmente una que parece combinar conceptos adyacentes de cóctel y vino, en algo complejo y bebible, especialmente más allá de una copa?
Los desafíos son muchos, pero las recompensas son aún mayores. Desde mi tiempo en Daily Harvest y trabajando en alimentos de etiqueta limpia, supe que quería crear algo que fuera 100 por ciento comida real. Esa es la parte más difícil. Es fácil hacer que algo sepa bien cuando usas cosas falsas. Pero Curious no tiene sabores naturales, ni azúcar refinada, ni conservantes, ni tonterías. Ha sido un gran desafío usar solo los mejores ingredientes reales y encontrar proveedores que creen extractos orgánicos que no usen alcohol. Es por eso que tomó algunos años hacerlo bien y por qué Curious es más alabado y más caro que casi cualquier otra cosa que haya venido después de nosotros.
¿Alguna de las bebidas que crea pasa por fermentación y luego requiere la eliminación del alcohol? ¿O fermentación y luego detención? ¿Qué pasa con ajustar recetas y encontrar nuevas técnicas? ¿La investigación continúa a perpetuidad, por así decirlo?
No usamos fermentación, y nunca necesitamos eliminar el alcohol. Siempre que sea posible, utilizamos ingredientes sin refinar como néctar de coco en lugar de azúcar. Siempre estamos trabajando en nuevas técnicas y ajustando nuestras recetas en nuestra búsqueda para hacer las mejores bebidas sin alcohol del mundo. ¡Nuestro trabajo nunca termina!
¿Por qué cree que está creciendo el movimiento de bebidas de NA?
La gente está cada vez más interesada en las opciones de NA porque millones de personas más se despiertan con la mente despejada, menos resacas, sueño de calidad y tomando decisiones más saludables. Y están dispuestos a invertir en nuevas bebidas porque es divertido y existe una verdadera oportunidad de negocio.
Para muchas personas, parece que el movimiento no alcohólico salió de la nada. La verdad es que ha tomado años para que sea socialmente aceptable no beber alcohol. Curious Elixirs comenzó hace 8 años, y hemos estado cambiando silenciosamente la cultura desde entonces.
Incluso cuando comenzamos en 2015, más de 165 millones de estadounidenses adultos bebían de 0 a 2 bebidas alcohólicas a la semana, según un informe del Registro Internacional de Vinos y Licores (ISWR). Ese número seguramente será aún mayor hoy con el impulso continuo de Dry January, Dry July y Sober October, sin mencionar el auge de la industria del bienestar en general.
¿Qué niveles de crecimiento ha observado desde el lanzamiento de Curious Elixirs?
Cada año desde que lanzamos, hemos visto un tremendo crecimiento: 450% de crecimiento solo en los últimos 3 años. Recién ahora, en nuestro octavo año, hemos podido alcanzar la demanda.
¿Qué comentarios ha tenido sobre sus productos?
Hemos recibido más de 3000 comentarios entusiastas de clientes y, por supuesto, algunos mencionaron que Curious no era para ellos. Nuestros cócteles tienen sabores complejos y audaces, por lo que es de esperar. Afortunadamente para nosotros, Curious ha recibido comentarios positivos en todas partes, desde Esquire hasta Vanity Fair y el New York Times. Junto con el bar de cócteles Death & Co, recientemente ganamos el premio "Fan Favourite" en los Good AF Awards.
¿Deberían los vinos y las bebidas de NA esforzarse por volverse más sofisticados para finalmente reflejar lo real? ¿Darnos a los Burghounds un facsímil decente de Premier Cru Côte de Nuits? ¿O el objetivo debería ser simplemente crear algo placentero, con suerte complejo y vagamente parecido a beber un 'bebida para adultos', que por supuesto, tiene amplias connotaciones dependiendo de a quién le preguntes?
Elaboramos bebidas que evocan aspectos de algunos de nuestros cócteles favoritos, pero siempre con un toque especial. Nuestro objetivo es darle ese toque de nostalgia del sabor, pero siempre estamos creando algo nuevo e innovador con cada sabor. Por ejemplo, acabamos de lanzar Curious No. 8: una bebida intergaláctica para después de la cena. Inspirado en el amaro, es agridulce y herbáceo, audaz y lujoso, con una intrigante combinación de mora orgánica, arándano, higo y una capa especial de riqueza de melaza de blackstrap. Es muy diferente a cualquier cosa que hayas probado antes, pero familiar y reconfortante como debería ser un digestivo.
¿Dónde deben colocarse sus bebidas en el supermercado o licorería? ¿Deberían venderse en los pasillos de cerveza y vino? ¿Bajo bebidas especiales? Creo que un desafío de muchas de las marcas actuales de RTD es que tienen una amplia gama de intenciones y es fundamental descubrir a su audiencia.
Esa es una gran pregunta. Actualmente, Curious solo está disponible en línea y en restaurantes, hoteles, lugares de espectáculos y tiendas especializadas seleccionados. Dentro de diez años, estaremos en todas partes. Y no solo en los EE. UU., esta es una oportunidad global.
¿Cuáles han sido los desafíos para abrir nuevas cuentas, tanto minoristas como locales? ¿Competencia? ¿Lugares convincentes para ampliar sus listas? ¿Qué pasa con las oportunidades?
Algunos de los desafíos que hemos encontrado han sido con los camareros de la vieja escuela que simplemente no se dan cuenta de que 1 de cada 4 de los clientes de sus restaurantes no beben. Otros entendieron Curious de inmediato, ya sean restaurantes con estrellas Michelin como French Laundry o clubes de clase mundial como Blue Note que recientemente se comunicaron con nosotros y agregaron Curious a su menú.
¿Qué es Club Curious, cuánto tiempo tiene y para qué sirve tanto para el público como para la marca?
Club Curious es nuestro sobrio bar clandestino y club de arte ubicado en Williamsburg, Brooklyn. Lo abrimos el 31 de diciembre de 2020. Es un espacio para exhibir nuestros cócteles artesanales sin alcohol y reunir a creativos para mostrar sus talentos. Hemos tenido mentalistas, autores, bailarines de Alvin Ailey, nominados al Grammy y muchos más creadores curiosos y fascinantes a través del Club. La mejor forma de enterarte de nuestros eventos es seguirnos en Instagram o suscribirte a nuestra newsletter. O ya sabes, pregúntame.
¿Algo más que quieras agregar sobre hacia dónde se dirigen Curious Elixirs y la categoría en el futuro?
Estén atentos, este es solo el primer acto de la ópera.
Curious Elixirs se puede comprar en línea, en las tiendas de botellas locales de NA o en restaurantes y bares selectos de todo el país.