La decisión de Meta de expandir su mercado de creadores de Instagram a tres agencias de consultoría podría aliviar drásticamente los dolores de cabeza que enfrentan las marcas al alinear grandes campañas de marketing en redes sociales que pueden involucrar a decenas de miles de personas influyentes.
Ese es el gran titular del anuncio del martes, según Tim Sovay, director de desarrollo empresarial y asociaciones de CreatorIQ, una de esas tres empresas con acceso inaugural a la nueva interfaz de programación de aplicaciones de Meta (las otras dos son Aspire y Captiv8).
La API es un conjunto de protocolos de software que brinda a esas agencias un acceso profundo a los datos de las campañas de los creadores, formas más sencillas de comunicarse con los creadores en masa y un mejor seguimiento de los resultados de las campañas.
“La integración de la API del mercado de creadores de Instagram es una innovación revolucionaria que eleva las comunicaciones entre los creadores de marcas a un nuevo nivel y destaca el liderazgo continuo de Instagram en esta área”, dijo Sovay en un comunicado.
Incluso con la última expansión, el mercado de creadores permanece en modo beta, con solo 200,000 personas influyentes examinadas elegibles para trabajar a través de él para conectarse con marcas en acuerdos de marketing social.
Pero llega en un momento en que Instagram ha experimentado un gran crecimiento en su plataforma Reels de formato corto, una copia de TikTok. Y aunque el mercado solo conecta marcas y creadores en Instagram, eso es importante para todas las marcas que dependen de una plataforma que llega a 2 mil millones de usuarios y puede generar tasas de respuesta de dos dígitos a partir de campañas de marketing de rendimiento altamente específicas.
Los influencers de Instagram forman parte de casi el 90 % de las campañas sociales multiplataforma que CreatorIQ ejecuta en nombre de sus más de 1000 clientes corporativos, que incluyen gigantes de consumo como Unilever.
Las grandes marcas se han vuelto cada vez más sofisticadas en la forma en que organizan grandes grupos de los 50 millones de creadores que trabajan en todas las grandes plataformas. Pero el mercado de creadores de un año se centró inicialmente en conexiones directas uno a uno entre la marca y el influencer, lo que lo hizo menos útil para ejecutar grandes campañas, dijo Sovay.
“Esta API permitirá marcas que normalmente no pasan por la puerta principal del mercado”, dijo Sovay en una entrevista. “Pero si Unilever o LVMH trabajan a través de Creator IQ como su sistema de registro, (el tablero de CreatorIQ) puede resaltar qué creadores están aprobados y destacados por Instagram. Ahora la marca puede enviar un (mensaje directo) directamente a su creador (buzón). Los creadores obtienen más flujo de acuerdos
El componente directo a DM es una pieza importante, dijo Sovay, porque garantiza que las consultas de marca no se pierdan en el buzón de correo electrónico desbordado de un influencer o en la carpeta DM. dijo Sovay. Las consultas sobre ofertas van a una nueva bandeja de entrada prioritaria dentro de los mensajes directos del creador, con un sencillo proceso de sí o no para que los creadores se unan a una campaña.
Y en lugar de comunicaciones uno a uno, una marca puede enviar una consulta a muchos posibles socios influyentes a la vez y crear resúmenes de campaña estructurados para describir lo que estaría involucrado.
“Las marcas han pasado de trabajar con cientos o miles de creadores a trabajar con decenas de miles de creadores”, dijo Sovay. “Algunos de los más sofisticados están trabajando con cientos de miles de creadores. Ya no se trata de distribución orgánica, se trata de alcance pagado. Entonces también tienes relaciones de afiliados. Los minoristas están creando redes de creadores siempre activas, y muchos otros minoristas están creando redes de afiliados” con tasas de respuesta de hasta el 15 %.
“Los creadores necesitan la capacidad de interactuar tanto con los seguidores como con las marcas de manera fluida y eficiente para hacer crecer su negocio”, dijo Lucy Baker, directora de productos de Instagram. “Dar a los creadores de Instagram acceso a las miles de marcas que usan CreatorIQ para administrar sus esfuerzos de marketing de creadores brinda una experiencia perfecta para que puedan compartir ideas mejor, hacer crecer su comercio y fomentar asociaciones comerciales a largo plazo”.
El mercado también ayuda en el otro extremo de las campañas, rastreando cómo funcionaron con la audiencia de un creador determinado y brindando información más detallada sobre el rendimiento de la campaña.
“El valor son los creadores examinados, información adicional sobre esos creadores y una forma más fácil de contactarlos a través de CreatorIQ a través de IG DM”, dijo Sovay. “En el lado del creador, la idea es abrir más flujo de acuerdos”.
El nuevo mercado llega en medio de un punto de inflexión en la madura industria de las redes sociales que puede hacer que el anuncio de Meta sea particularmente oportuno para las marcas que buscan plataformas estables y seguras para sus campañas:
- El favorito actual de la industria, TikTok, enfrenta llamados bipartidistas en el Congreso y más allá para ser prohibido en los Estados Unidos debido a la posible exposición de los datos de los usuarios al gobierno chino.
- Twitter ahora está sujeto a los dictados e iniciativas erráticos de Elon Musk, lo que ha provocado un éxodo de anunciantes y muchos otros problemas. Esta semana, Musk tuiteó que Twitter como empresa ya no existe, incluida en su corporación X, con planes de convertirse también en una aplicación de pagos.
- Las plataformas más antiguas, desde Facebook hasta Snap, están experimentando un crecimiento aplanado, aunque es importante señalar que Facebook e Instagram de Meta siguen siendo gigantes, con más de 2 mil millones de usuarios cada uno. Eso se traduce en audiencias masivas a las que se puede apuntar con una precisión sorprendente.
CreatorIQ, que ha estado trabajando con Instagram en la API durante “algunos meses”, la pondrá a disposición de un grupo de prueba inicial de clientes antes de expandirla más ampliamente en los próximos meses.
